Em seu estrelato nos filmes de James Bond, Ursula Andress e Halle Berry aperfeiçoaram a arte de sair de um banho no mar e caminhar em direção à praia com um biquíni molhado. Para qualquer outra pessoa, isso não seria tão fácil. Mas existem alguns truques para aspirantes a Bond-girls, que envolvem, entre outras coisas, maquiagem à prova d¿água, vaselina e fita adesiva de face dupla.
Também existem outros aspectos mais admiráveis para ter sucesso na façanha, mas palavras não conseguiriam fazer jus às suas sutilezas. Às vezes - e isto é uma frase difícil de um jornal publicar -, é mais fácil aprender com um vídeo. Esse conceito fez com que um punhado de veteranos do Google e do YouTube iniciasse o http://www.howcast.com e entrasse no crescente e pulsante universo de websites que oferecem conteúdo "como fazer".
Perante a competição de sites como Howdini e até YouTube, a Howcast Media aposta que sua combinação específica de informação e entretenimento, apresentada em vídeos curtos e incisivos, irá atrair muito tráfego e, mais importante, gerar lucro. Certamente a demanda existe. Pessoas gostam de assistir a vídeos e, em uma economia ruim, as filas de adeptos do "faça você mesmo" e de aspirantes a MacGyver estão crescendo.
O Howcast já tem 100 mil vídeos em sua biblioteca, alguns de produção própria e muitos de outros sites como Playboy, Popular Science, Home Depot e da agência de modelos Ford, todos recebendo parte da renda dos anúncios.
O site oferece instruções para uma variedade de tópicos, de assuntos cotidianos - consertar uma torneira pingando, fazer um testamento vital - a outros mais obscuros, por exemplo, como sobreviver a um ataque de urso ou como fazer sexo dentro do carro. (Nada no Howcast é particularmente obsceno. Um monte de outros sites, é claro, já oferece esse tipo de coisa.)
Visto a facilidade de postar em sites como o YouTube, onde 20 horas de vídeo são carregadas por minuto, é preciso mais do que apenas um monte de clipes para alcançar o sucesso. Parte do truque para vencer na web é ter uma personalidade distinta. Alguns executivos do setor dão crédito à Howcast por encontrar uma forma de se diferenciar.
"Eles entendem que o vídeo é um meio incrível de compartilhar e instruir", afirma David Eun, executivo do Google que supervisiona parcerias estratégicas. "Mas eles também têm consciência de que podem usar o vídeo para instruir em um ambiente extrovertido, não árido." Um dos maiores desafios para sites como o Howcast, entretanto, é o mesmo que atormenta gigantes da velha mídia e sobreviventes do fenômeno ponto.com.
Como produtores de conteúdo podem lucrar com a web? A solução da Howcast é criar parcerias com anunciantes e criar vídeos instrutivos para seus produtos ou serviços específicos. É claro, acabar com a fronteira que divide editorial e publicidade é um esforço traiçoeiro. Empresas que procuram ser camufladas ou sagazes demais arriscam ter sua marca queimada no Facebook, Twitter e além.
"Usuários são sensíveis a marcas que tentam se inserir no que parece ser um ambiente midiático orgânico e social", diz Nick Thomas, analista da Forrester Research. "Sim, quero aprender a cozinhar algo, mas quero ser ensinado necessariamente por quem produz os ingredientes?" A equipe de jovens executivos da Howcast argumenta conseguir transitar por essa fina fronteira ao se assegurar que qualquer esforço de marca seja apresentado como um papel de apoio, ao invés de protagonista, de seus vídeos instrutivos.
Eles estão até mesmo em contato com o Departamento de Estado, que procura formas de usar redes sociais e outras mídias para se comunicar diretamente com pessoas ao redor do mundo. Entre os vídeos que produziram para o departamento estão "How to Protest Without Violence" (Como protestar sem violência) e "How to Launch a Human Rights Blog" (Como iniciar um blog de direitos humanos).
Os executivos da Howcast também estão em rápido processo de assinatura de acordos com semelhantes como Google, Facebook e Hulu para distribuir seus vídeos na internet. "Hoje, ser uma companhia de mídia significa que você não pode existir dentro de um jardim murado, apenas orientando o tráfego para seu site", defende Jason Liebman, 33, chefe-executivo da Howcast. "Você precisa produzir conteúdo, distribuí-lo pela web, desenvolver a tecnologia - tudo muito difícil de fazer. Mas você precisa fazer tudo de forma ordenada para ter sucesso hoje em dia."
Em um escritório sufocante no SoHo, Manhattan, com dois aparelhos de ar-condicionado soprando no loft em vão, Jeffrey Kaufman checa os assuntos que são particularmente populares nos serviços de busca hoje em dia. A lista inclui lobisomens. E mamas masculinas. Kaufman é chefe de programação da Howcast e deve checar o pulso da nação através de uma ferramenta de prospecção de dados proprietária e de informações coletadas por serviços de busca.
Kaufman atribui a moda lobisomem ao filme "Lua Nova", sequência da série vampiresca "Crepúsculo", baseada nos livros de Stephenie Meyer. Por que mamas masculinas? Ninguém na pequena sala tem a menor ideia. Depois, eles precisam descobrir uma possibilidade de vídeo relacionada aos tópicos (Como fazer uma fantasia de lobisomem? Como se livrar de mamas masculinas?). A consideração final é se o assunto irá atrair anunciantes ou, melhor ainda, se uma corporação pagaria para seu produto ou serviço aparecer no vídeo.
A categoria "como fazer" é ampla e crescente, mas extremamente fragmentada. E embora a Howcast, cujo website tem apenas 17 meses, esteja vendo seu tráfego decolar, a empresa está bem atrás de sites como eHow e About.com (pertencente a The New York Times Company), de acordo com a Hitwise, uma firma de pesquisa.
A Howcast afirma que seus vídeos foram vistos mais de 20 milhões de vezes no mês passado através de toda a sua rede de distribuição, que inclui o YouTube e o iPhone da Apple. O que pode dar vantagem à Howcast em relação a seus concorrentes é o fato da companhia estar criando uma biblioteca de conteúdo de alta qualidade que poderia conseguir maiores taxas de publicidade, afirma Allen Weiner, analista da firma de pesquisa tecnológica Gartner.
Para ajudar os usuários a navegar pelos 100 mil vídeos do site, a Howcast os divide em 25 categorias amplas - como tecnologia, viagem e comida & bebida - e então os fragmenta ainda mais nos segmentos menores.
Os espectadores podem avaliar os vídeos (um vídeo que ensina como arrombar fechaduras está assustadoramente bem avaliado). Vídeos sobre sexo e relacionamento estão entre os mais assistidos do site. O primeiro é "How to Have Sex in a Car" (Como fazer sexo em um carro), seguido por "How to Use Twitter" (Como usar o Twitter) e "How to Kiss Like Angelina Jolie" (Como beijar como Angelina Jolie). (Angelina não está no vídeo; ele mostra duas mulheres de roupas íntimas se beijando na cama.)
Liebman, executivo que supervisiona a jovem empresa, parece um pouco constrangido com essa lista. Ele prefere falar sobre os vídeos Howcast mais populares entre todos os sites que distribuem conteúdo da companhia, o que inclui "How to Quit Smoking" (Como parar de fumar) e "How to Do the Moonwalk" (Como fazer o Moonwalk). Liebman foi mordido pelo inseto do empreendedorismo quando tinha 16 anos e abriu um jornal - "dava lucro", afirma - para estudantes de colégios preparatórios de Nova York. Em um artigo de 1992 no The Daily News, ele foi descrito como o "modelo perfeito de colegial privilegiado".
Após se formar em ciência polícia pela universidade Duke, Liebman se mudou para Wall Street, onde foi investidor fazendo alavancagens financeiras. Observando o avanço ponto.com na Costa Oeste, porém, ele quis se juntar à festa. Fez as malas e foi morar no sofá de sua irmã gêmea em Los Angeles.
Dois meses depois, ele estava em uma nova empresa de software chamada Applied Semantics. Lá, trabalhou com vendas e captação de recursos enquanto supervisionava a equipe de engenheiros que desenvolveu o AdSense, software que relaciona anúncios ao conteúdo de uma página da web. O AdSense estava no mercado há apenas alguns meses quando, em 2003, o Google adquiriu a companhia em um acordo avaliado em US$ 102,4 milhões. Liebman retornou a Nova York para trabalhar nos escritórios do Google na cidade.
Boa parte desse período no Google, particularmente após a aquisição do YouTube em 2006, foi gasta persuadindo algumas companhias de mídia, por vezes teimosas, a postar clipes de seus programas ou filmes em seu site. Outros membros da equipe de vídeo do Google incluíam Daniel Blackman, executivo de desenvolvimento de negócios e vendas com ampla experiência em mídia digital, e Sanjay Raman, graduado pelo M.I.T. que começou sua primeira empresa de software na faculdade e depois virou analista da Morgan Stanley.
Com o tempo, o grupo percebeu um aumento no tráfego de busca por vídeos instrucionais no Google e no YouTube. "Estávamos vendo conteúdo gerado por usuário alcançando milhões e milhões de cliques", lembra Blackman, "e tudo não passava de um cara em seu dormitório mostrando como fazer um nó na gravata com uma simples webcam". O interesse crescente nos vídeos "como fazer" equivale ao que aconteceu nos primeiros dias do videocassete, afirma Weiner, o analista da Gartner.
"Coisas como o vídeo da Jane Fonda, que mostrava às pessoas como se exercitarem, fizeram grande sucesso", observa. Outros sites estavam montando modelos de negócio com vídeos instrutivos caseiros e simples, mas Blackman e sua equipe viam falhas em sua estratégia.
A qualidade da gravação e do conteúdo era desigual. A qualificação dos "especialistas" individuais era incerta. E anunciantes às vezes hesitam com vídeos caseiros por preocupações sobre quem possui os direitos do conteúdo, afirma Blackman. Os três amigos deixaram os limites confortáveis do Google em maio de 2007 e passaram a operar por conta própria.
A maioria das grandes firmas de capital de risco é avessa a apoiar empreendimentos sem dar uma olhada no conteúdo ou modelo do site. Então, os fundadores da Howcast bancaram os primeiro vídeos da companhia, produzindo-os a baixo custo. Para tal, Liebman convidou sua irmã gêmea, Darlene Liebman, para embarcar como outra cofundadora. Darlene tinha uma década de experiência em televisão e filmes, tendo trabalhado em programas como "Nash Bridges", "Queer Eye for the Straight Guy" e clipes para a Nickelodeon.
Darlene foi instruída a criar 400 vídeos "como fazer" em dois meses. "Era como ferver o oceano; pensei que era absolutamente insano", disse ela. Eles montaram um pequeno estúdio nos fundos de seu escritório e chamaram familiares, amigos e até funcionários para aparecer em alguns dos vídeos iniciais.
Outra irmã Liebman, dermatologista, apareceu em um vídeo sobre como detectar câncer de pele. A companhia também buscou outros especialistas locais, trazendo o chef do restaurante Sushi Samba para um vídeo de como fazer sushi. Para montar uma coleção ainda mais rápido, a Howcast passou a oferecer US$ 50 a aspirantes a cineasta que gravassem vídeos de dois a três minutos. A prática continua: além de conseguir uma chance de exibir suas habilidades para um público maior, eles também adquirem uma porcentagem da receita publicitária se seu vídeo for um sucesso.
Os vídeos produzidos pela Howcast seguem um formato estabelecido, usando músicas e gráficos peculiares e narração em off, o que torna os vídeos mais fáceis de se traduzir para outras línguas. A Howcast chegou a desenvolver seu próprio player com ferramentas como câmera lenta e zoom. Com o site beta da empresa funcionando, Liebman começou a procurar por capital de risco no último outono americano. Graças em parte aos currículos dos fundadores da Howcast, eles rapidamente arrecadaram US$ 10 milhões da Tudor Investment Corporation e de executivos de tecnologia como Tim Armstrong, que havia sido recentemente nomeado chefe-executivo da AOL, e Jason Hirschhorn, novo chefe de produtos do MySpace.
"Gostamos do fato de haver conteúdo infinito", observa Kevin Law, ex-executivo musical que agora é consultor de investimentos da Tudor e está no conselho administrativo da Howcast. Existe o 'como fazer' que pode se juntar a qualquer serviço, qualquer produto." Montar uma biblioteca de conteúdo é relativamente fácil, afirma Rupert Ashe, chefe financeiro da Videojug na Grã-Bretanha, que surgiu em 2006 e hoje tem 100 mil vídeos instrutivos.
"O que é difícil de obter e leva muitos anos para construir são pessoas acompanhando e visitando o site e um lugar na constelação de ferramentas de busca", diz Ashe. O espaço ainda não viu um "site megaestrondoso", afirma Thomas da Forrester Research. Mas com o tempo, ele diz, um ou dois sites irão inevitavelmente surgir como atores dominantes e muitos outros vão desaparecer.
No meio do ano passado, a empresa alimentícia Nestlé notou um aumento peculiar de reclamações de consumidores de um país do Oriente Médio sobre o gosto de um de seus produtos, o café instantâneo Nescafé Gold. Após uma sondagem, a empresa descobriu que as pessoas daquele país - a Nescafé não quis revelar qual - não sabiam fazer café instantâneo. Elas estavam preparando o produto como se fosse o café moído tradicional, disse Rakan Brahedni, especialista de relações da nova mídia para a Nestlé em Dubai.
Brahedni, que diz ter se "apaixonado" pelo site da Howcast, particularmente seus vídeos de culinária, já estava em conversas com a empresa para adicionar vídeos ao website da Nestlé. Assim, a Howcast rapidamente produziu um vídeo mostrando como fazer o Nescafé Gold. Gráficos, legendas e narração foram feitos em inglês e em árabe.
"Isso foi muito inovador para nós e agora estamos vendo muito entusiasmo de outras marcas" da empresa, afirma Brahedni. O vídeo aparecerá em breve no website do Nescafé e a Howcast irá distribuí-lo a alguns de seus parceiros. Nesse aspecto, a Howcast pode se parecer mais com uma agência de publicidade do que com uma empresa de mídia. Diferente de agências de publicidade caras, no entanto, que chegam a cobrar centenas de milhares de dólares por um anúncio de 30 segundos, a Howcast produz vídeos para clientes corporativos por uma fração do custo. Seus executivos dizem que isso é sua entrada nos grandes orçamentos para publicidade das corporações.
E eles argumentam que se mantêm fiéis ao seu foco primário: criação de conteúdo instrutivo. Quando a JetBlue Airways planejou seu voo inaugural do aeroporto Kennedy em Nova York para o aeroporto Los Angeles International no início deste ano, a companhia recorreu à Howcast, que criou os vídeos para a ocasião.
O resultado foi uma série de clipes, incluindo o "How to Stay Fabulous When You Fly Coast to Coast" (Como se manter fabulosa ao voar de costa a costa), com Delphine, uma modelo de longas pernas da Ford que possui seus próprios seguidores no YouTube. O vídeo pode ser encontrado em vários sites, incluindo Yahoo, AOL, MySpace e Metacafe.
Os executivos da JetBlue dizem estar entusiasmados com a reação gerada pelos clipes e planejam trabalhar com a Howcast novamente. "O que a Howcast oferece é algo muito econômico e focado", disse Morgan Johnston, porta-voz da JetBlue. Os executivos da Howcast veem oportunidades além da América corporativa. Eles esperam conseguir mais trabalhos do governo federal dos EUA.
Até agora, eles trabalharam principalmente com o Departamento de Estado em sua iniciativa "Diplomacia Pública 2.0" para o uso de novas mídias na comunicação, disse James K. Glassman, antigo subsecretário de Estado para a diplomacia pública. "O que vimos no Irã é que o setor privado teve um papel muito importante na disseminação da informação por lá", disse Glassman. "Empresas como Twitter e Facebook facilitaram muito o que aconteceu no Irã."
Em abril, Liebman foi ao Iraque com uma delegação de várias empresas de tecnologia, em viagem planejada pelo Departamento de Estado, para oferecer orientações sobre como as novas tecnologias poderiam ser usadas no país. A Howcast também está trabalhando em um projeto para o Departamento de Defesa. Liebman disse que a empresa está disposta a "revolver várias pedras diferentes" em sua busca por lucro.
A Howcast ganhou atenção no início deste ano, graças a uma aparição de cinco segundos como um dos aplicativos de destaque em um comercial de televisão do iPhone. Os downloads do aplicativo da Howcast para o iPhone subiram de mil por dia para 24 mil em seu ápice. As pessoas que baixaram o Howcast.com em seus iPhones passaram uma média de 12 minutos no site em cada visita, duas vezes o tempo que passam no site quando usam seus computadores, disse Raman, chefe de desenvolvimento de produtos da Howcast. "Isso me diz que o celular será uma grande plataforma para nós", ele diz.
Enquanto isso, a Howcast está explorando maneiras de distribuir seu conteúdo em outros aparelhos móveis e desenvolvendo atributos para que os consumidores possam comprar os itens mostrados nos clipes. A empresa provavelmente precisará passar por outro ciclo de financiamento nos próximos meses. Mas Liebman prevê que a Howcast pode se tornar lucrativa até o final do próximo ano. Se ele estiver certo, a empresa poderia se tornar a estrela de um novo vídeo instrutivo: "Como Criar uma Empresa Lucrativa".
