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Após sua comentada apresentação no MTV Video Music Awards, em Nova York, na semana passada, Madonna comandou suas colegas Britney Spears, Christina Aguilera e Missy "Misdemeanor" Elliott em uma lamentação.
"As rádios sempre tocam a mesma música", reclamou. "Estamos entediados com o conceito de certo e errado".
Estes são tempos de fato difíceis para a indústria da música -- e mesmo para seus ícones --, mas Madonna parece pronta para uma briga.
Orçamentos promocionais achatados, baixa nas vendas de CD, troca de MP3 online e uniformidade da programação das rádios. Tudo isso ela certamente vai combater com uma ágil revisão do manual do marketing pop.
No momento, ela está fazendo incursões em toda a parte, com alianças surpreendentes -- e é isso que vale para Madonna.
Desde julho, a estrela é o centro das atenções com um comercial de jeans da marca Gap. Sua nova música, "Love Profusion", aparece em uma campanha do gigante dos cosméticos Estée Lauder que será lançada no cinema antes de chegar à TV.
E seu livro infantil "The English Roses" estará nas livrarias a partir de 15 de setembro com uma imensa promoção inédita em mais de 500 lojas Gap Kids, além da Amazon.com e outros pontos de venda.
Gap, Estée Lauder, livros infantis... Tudo isso deixa os fãs com a pulga atrás da orelha. Significa que Madonna cobre praticamente todos os grupos demográficos e ao mesmo tempo dá uma levantada na sua carreira, rendendo uns milhõezinhos de lambuja.
"O negócio da música foi certo por muitos anos, e agora está mudando muito rapidamente", disse Caresse Henry, sócia da Caliente Entertainment e empresária de Madonna.
"Todo mundo está tentando se encontrar, mas como se reestruturar depois de 35 anos fazendo a mesma coisa? É um processo, mas acredito que muitos de nós perceberam que é hora de mudar. O tradicional videoclipe e a promoção que se põe num álbum não são mais suficientes".
Com 20 anos de superestrelato nas costas, Madonna, 45, não promovia produtos nos Estados Unidos desde 1989, quando fez um comercial de Pepsi com a música "Like a Prayer" que foi retirado do ar quando a canção foi considerada anti-religião.
Depois das vendas fracas de seu álbum "American Life", a campanha da Gap, que é simples e direta e mostra Madonna e Missy Eliot como elas são, representa uma mudança na imagem militar do disco.
"Eu não diria que ela está se reinventando, mas ela está fazendo uma transição muito hábil", disse Jordan Kaplan, professor de marketing da Long Island University, no Brooklyn, Nova York.
Madonna ainda não viu resultados imediatos do comercial ou da aparição na MTV, como um aumento nas vendas de seu disco, mas sua imagem certamente não é a mesma. E ela vai continuar experimentando novas táticas.
"Ganha-se direta ou indiretamente, mas sempre se ganha", conclui Kaplan.
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