Eles descobriram como convencer os moradores do Novo México a ir às urnas e votar em George W. Bush, em 2004. Agora, alguns dos principais estrategistas políticos norte-americanos estão criando uma empresa de publicidade online, na esperança de aplicar à web o que aprenderam sobre propaganda direcionada em campanhas eleitorais.
A companhia, chamada Resonate Networks, foi criada por Sara Taylor, diretora política da Casa Branca no governo Bush, e tem entre seus investidores Harold Ickes, antigo vice-chefe da Casa Civil na presidência Clinton e operador do banco de dados utilizados pelos estrategistas democratas, além de Steve McMahon, o conhecido consultor do líder democrata Howard Dean, e Alex Gage, conselheiro de Karl Rove, o coordenador da campanha de reeleição de Bush em 2004.
A Resonate é uma rede de publicidade, o que significa que ela atrai anunciantes e fornecedores de conteúdo como a Frommers.com e a BobVila.com, e direciona anúncios a sites específicos, recebendo uma comissão do que os anunciantes pagarem aos operadores dos sites. Mais de 300 redes de publicidade operam com modelos parecidos, ainda que cada variante seja diferente.
A Resonate é diferente porque direciona sua propaganda com base em posicionamento político. Trata-se de uma estratégia que políticos já empregam há anos. Em 2004, por exemplo, Gage descobriu que no Novo México, um determinado grupo de eleitores, as mãos hispânicas de classe média baixa, tendiam a votar nos candidatos democratas.
Mas os dados sugeriam que elas favoreciam o programa criado por Bush para melhorar o ensino básico e médio, e assim a campanha direcionou a essas mulheres mensagens sobre as propostas de Bush para a educação. Em parte devido a táticas como essa, Bush conquistou a vitória no Novo México em 2004.
A Resonate está tentando fazer a mesma coisa online tanto com relação a causas políticas quanto a causas de interesse das empresas. Ela pesquisa sites da mesma maneira que assessores políticos pesquisariam um Estado de eleitorado indeciso, e descobre que sites recebem visitantes que seriam suscetíveis a determinadas mensagens.
"Podemos direcionar mensagens a uma audiência que favoreça uma determinada questão", diz Bryan Gernert, presidente-executivo da empresa. Porque a empresa pode identificar a composição dos usuários de um site -as porcentagens de usuários que apoiam, rejeitam ou estão indecisos sobre determinadas questões -, ela é capaz de selecionar sites que não sejam visitados por adversários do casamento homossexual, por exemplo, para a veiculação de um anúncio fortemente favorável a essa causa.
"É possível ter uma mensagem bastante agressiva que não inflame a oposição e ainda assim inspire a base de um candidato", disse Gernert. "Também é possível identificar os segmentos intermediários, passíveis de convencimento, e operar com uma campanha que os eduque e atraia para o ponto de vista desejado".
Isso pode conduzir a conexões interessantes: para uma organização que promove a liberação da prospecção de petróleo no território dos Estados Unidos, a Resonate descobriu que os internautas mais simpáticos não eram os frequentadores de sites conservadores, mas os do site de cartões eletrônicos egreetings.com.
A Resonate contacta cerca de quatro mil pessoas por trimestre e conduz pesquisas com elas sobre suas opiniões quanto a questões como o controle de armas ou o sindicalismo, bem como as consulta sobre seus hábitos e seu nível de envolvimento com causas políticas.
A Resonate acrescenta informações sobre os participantes obtidas de outras fontes, incluindo seus históricos de contribuição para campanhas eleitorais e suas declarações de voto, quando existem, e recolhe cerca de 1,1 mil informações específicas sobre cada participante.
Depois, acompanha os sites que essas pessoas visitam na Web durante quatro meses -com a autorização participantes, alguns dos quais recebem uma pequena remuneração por isso. Ao compilar as informações sobre que participantes visitam que sites, a empresa pode traçar perfis de cada participante.
Os anunciantes têm diversas maneiras de direcionar suas mensagens online. Podem fazê-lo com base nas informações de registro que o usuário fornece a um site, ou pelo tipo de site em que os anúncios serão veiculados ou tendo em vista os sites visitados pelo usuários recentemente.
Mas os anunciantes afirmam que essa é a primeira companhia, até onde sabem, a acrescentar aos dados as probabilidades de comportamento político dos internautas.
"Se você estudar as abordagens típicas de direcionamento personalizado de propaganda, uma grande campanha nacional se torna necessária para utilizar a técnica em sua plenitude", diz Tim Ryan, gerente geral da Sawyer Miller Advertising, que já conduziu campanhas de relações-públicas para a Microsoft.
"No contexto dos assuntos público, creio que estejamos todos entusiasmados com essa idéia, e com a capacidade que temos de direcionar melhor a publicidade aos nossos anunciantes, e a um custo mais baixo por anunciante atingido, conseguindo mais envolvimento. Isso é um objetivo para todos", ele afirma.
A Resonate, criada no final do ano passado, ainda não tem clientes empresariais; sua inauguração formal foi anunciada hoje. Os executivos da empresa dizem que ela faturou cerca de US$ 1 milhão nesses primeiros meses, vendendo serviços a organizações políticas.
